Simmons：闊別多年卷土重來
席夢(mèng)思公司2006年推出的BeautyrestBlack系列是亞洲市場(chǎng)計(jì)劃的重點(diǎn)
對(duì)于席夢(mèng)思(Simmons)床品公司來說，亞洲已成為其出口規(guī)劃中的一個(gè)關(guān)鍵要素，該公司市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁Tim
Oakhill稱其早在20世紀(jì)初就曾在中國制造床墊，后來在二戰(zhàn)前夕中止了。
2004年起，意識(shí)到奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)，席夢(mèng)思開始努力恢復(fù)對(duì)亞洲地區(qū)的出口(包括中國大陸、中國香港、中國臺(tái)灣和韓國)。該公司2006年推出的BeautyrestBlack系列成為新計(jì)劃的重點(diǎn)。
“我們把美國生產(chǎn)的Black系列定位為銷售必然強(qiáng)勁的產(chǎn)品。亞洲零售商從我們位于加拿大的工廠及多家日本供應(yīng)商處進(jìn)貨，”Oakhill說，“我們運(yùn)用一種清晰、有凝聚力的營銷方式，便于零售商和銷售人員的理解和交流。”
在亞洲，席夢(mèng)思通過授權(quán)席夢(mèng)思品牌專賣店、和百貨商店銷售Beautyrest Black系列，銷售網(wǎng)絡(luò)正在對(duì)高端家居產(chǎn)品認(rèn)知度和接受度較高的地區(qū)鋪開。據(jù)Oakhill稱，在那些美國擁有或者曾經(jīng)擁有海外軍事基地的地區(qū)銷售情況更加火爆。“美國對(duì)這些地方有影響，消費(fèi)者偏愛西方的商品和風(fēng)格，”Oakhill說，“他們十分尊重美國的品質(zhì)和工藝。”
為了建立該系列在亞洲消費(fèi)者中的知名度，席夢(mèng)思的零售合作伙伴在廣告上強(qiáng)調(diào)席夢(mèng)思的品牌和歷史，宣傳資料里使用了普通話、粵語、閩南話和韓語等。“在亞洲的廣告核心是品牌歷史和盛譽(yù)上，而非產(chǎn)品功能，”Oakhill說。
Oakhill說公司與其零售商的關(guān)系是真正的合作關(guān)系。公司的主管們定期與亞洲的特許經(jīng)銷商會(huì)面，對(duì)產(chǎn)品及營銷策略有了更新的了解。“我們亞洲的經(jīng)銷商幫助對(duì)Black系列進(jìn)行修改。”Oakhill說，“產(chǎn)品的風(fēng)格和構(gòu)造與在美國出售的產(chǎn)品總體而言是相同的，只在尺寸上有些微小的變化。”
Serta：選擇雅蘭密切合作
舒達(dá)國際特許經(jīng)營部副總裁BobMalin(中)與舒達(dá)中國的銷售團(tuán)隊(duì)、店主、以及舒達(dá)在日本的經(jīng)銷商HiroWatanabe在廣州新開的門店。
舒達(dá)(Serta)是美國另一家床品制造巨頭，意在擴(kuò)大中國市場(chǎng)。今年1月1日起，公司對(duì)其在中國的特許經(jīng)銷商進(jìn)行了整合，終止了與多家經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇只與一家經(jīng)銷商雅蘭床墊公司合作。雅蘭公司擁有50年歷史，在中國擁有4家床品工廠以及500家零售店。
“雅蘭曾經(jīng)是我們?cè)谥袊戏降奶卦S經(jīng)銷商，”舒達(dá)國際特許經(jīng)營部副總裁Bob
Malin說，“現(xiàn)在，它即將把我們的產(chǎn)品推廣至全中國。我們將采用統(tǒng)一的方法，往同一個(gè)方向努力。他們是一個(gè)年輕、積極進(jìn)取、充滿活力的團(tuán)隊(duì)。”
舒達(dá)系列將通過雅蘭的門店和即將不斷增加的舒達(dá)專賣店店進(jìn)行銷售。在中國，舒達(dá)還是美克美家家具店唯一的床品供應(yīng)商。
“我們計(jì)劃于明年6月份在全中國開設(shè)120家舒達(dá)零售店，”Malin說，“我們的目標(biāo)是在未來3年經(jīng)營500家門店。”
在中國，舒達(dá)著重推廣Perfect Sleeper系列。該系列在美國屬于公司的中端產(chǎn)品，但在中國被定為位奢侈品。“它的彈簧及規(guī)格與美國產(chǎn)品相同——只是稍微硬一些，”Malin說，“它在美國的銷量排名第一，在中國的高端市場(chǎng)上銷售不錯(cuò)。”
Malin補(bǔ)充道舒達(dá)希望在將來的某個(gè)時(shí)候也向中國推出初級(jí)的PerfectDay系列。
“我們的產(chǎn)品獲得全世界消費(fèi)者的認(rèn)可，”Malin說，“公司與大型連鎖酒店的合作提高了產(chǎn)品的知名度。”舒達(dá)與希爾頓酒店合作了一些非常大的項(xiàng)目。“在中國的每一家希爾頓酒店使用的Suite
Dreams床品，與在美國使用的產(chǎn)品相同。這些都是堅(jiān)硬但舒服的床墊，中國人很喜歡。”
在每一個(gè)市場(chǎng)都能吸引消費(fèi)者仍然不容易，尤其是對(duì)于一家外國企業(yè)。
“在美國，我們不停地做床墊廣告，”Malin說，“這是一個(gè)靠宣傳推動(dòng)的行業(yè)，除非你不停地說啊說，否則消費(fèi)者不覺得他們需要換一張床墊了。”Malin坦言在中國面臨的挑戰(zhàn)更大：“很難吸引到中國的消費(fèi)者，一家標(biāo)準(zhǔn)的家具商場(chǎng)可能擁有30家不同的睡眠商店，廣告又十分昂貴。”
舒達(dá)的應(yīng)對(duì)方法是深入地研究非傳統(tǒng)的廣告形式，來吸引奢侈品消費(fèi)者。舉例來說，公司正在考慮在航空雜志中刊登廣告，吸引高端旅行者這一特殊群體，公司還通過搜索引擎百度及社交網(wǎng)站研究網(wǎng)絡(luò)廣告。
“在美國，幾乎所有的床墊都是代替品，”Malin說，“家家都有床墊，人人都了解優(yōu)質(zhì)睡眠的重要性。而在中國絕大部分的消費(fèi)者都是初次購買。舒達(dá)在中國成功的關(guān)鍵是在商場(chǎng)里擁有最佳的位置——我們的目標(biāo)是成為顧客進(jìn)入商場(chǎng)看見的第一家床墊商店——網(wǎng)絡(luò)會(huì)建立品牌形象，但是位置還是很關(guān)鍵。
Malin說中國蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。“在中國富裕的中產(chǎn)階級(jí)達(dá)2.5億，他們青睞西方的產(chǎn)品。”
